Образ женщины в рекламе является своего рода отражением существующих представлений общества о гендерных стереотипах в определенный исторический период. В то же время рекламные образы формируют эти гендерные стереотипы, которые отражаются в различных моделях женственности.
Первые женские образы в рекламе (к. XV - н. XVI вв.) носили преимущественно реалистичный и асексуальный характер. Примером может быть один из первых печатных рекламных плакатов, посвященный рыцарском романа «Прекрасная Мелузина» (1491). В этой рекламе образ женщины-русалки лишен сексуальности и отражает даже некоторую застенчивость героини.
Первые женские образы в рекламе (к. XV - н. XVI вв.) носили преимущественно реалистичный и асексуальный характер. Примером может быть один из первых печатных рекламных плакатов, посвященный рыцарском романа «Прекрасная Мелузина» (1491). В этой рекламе образ женщины-русалки лишен сексуальности и отражает даже некоторую застенчивость героини.
В к. XIX - н. ХХ в. основными чертами женских рекламных образов стали красота и изысканность. Образ женщины в рекламе подчеркивал высокое качество товара, его уникальность и изящество. В изображении женского образа в рекламе наибольшее внимание уделялось подчеркиванию обаяния, красоты, правильности черт лица.
В советской рекламе ХХ в. рекламные женские образы отражали самодостаточность женщины, ее желание следить за собой, а не быть "товаром" для мужчины. Преимущественно это был образ очаровательной, улыбающейся женщины, которая получает удовольствие от использования рекламируемого товара. В центре внимания на таких плакатах был рекламируемый товар.
К середине ХХ в. женский образ в рекламе приобретает новое значение: теряется его целостность и подчеркивается сексуальность отдельных частей тела, или образ достаточно однообразным, с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Чаще всего это образ женщины-домохозяйки, жены и матери или образ сексуального объекта. Женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует только как индикатор его фаллической силы.
Рекламные плакаты 50-60-х гг. ХХ в. носили явный сексистский характер: женщины были представлены как существа, которые не имеют права голоса, а лишь дополняют мужчин, и занимаются преимущественно домашним хозяйством.
Важную роль в трансформации образа женщины в рекламе сыграл движение феминизма, который получил наибольшее размах в 60-70 гг. ХХ в.
Американский психолог Карен Хорни придерживалась идей феминизма и в своей социокультурной теории утверждала, что женщина хочет быть похожей на мужчину, чтобы обладать такими маскулинными чертами, как смелость, сила, независимость, успех и сексуальная свобода. Женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно, с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Транслируя такие женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в определенные рамки нормативности, принятые современным общественным строем. Представительницы феминистского движения пытались повлиять на рекламную деятельность: они замазывали краской рекламные плакаты с изображением женщины сексуального содержания и наклеивали на них надпись: «Это объявление оскорбляет женщин».
Эти действия получили свои результаты. Образ женщины в рекламе снова изменился: теперь это успешная, независимая и уверенная в себе женщина, дерзкая и раскрепощенная завоевательница.
В 1973 г. в рекламе аромата Revlon Charlie впервые за всю историю рекламной индустрии появилась женщина в брюках.
В 1973 г. в рекламе аромата Revlon Charlie впервые за всю историю рекламной индустрии появилась женщина в брюках.
Образ женщины, которой не нужен мужчина для того, чтобы быть успешной, стал действительно революционным. Идея независимости также отражена в рекламном слогане сигарет Virginia Slims (1968 г.): "Ты прошла долгий путь, детка!" (You've Come A Long Way Baby). В рекламе данной марки сигарет женщина изображена как независимая и успешная бизнес-вумен или как активная и смелая женщина за рулем автомобиля или мотоцикла.
Для современной рекламы характерна вариативность женских образов. Женщина становится активной и социально успешной, часто совмещая это с функциями матери и хранительницы домашнего очага. При этом неизменными качествами современной женщины остаются внешняя привлекательность, ухоженность и сексуальность. Такая многоплановость женского образа в рекламе отражает необходимость максимальной мобильности и гибкости социальных ролей и функций современной женщины.
